EL PLAN DE COMUNICACIÓN. Comunicación, territorio y turismo

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COMUNICACIÓN, TERRITORIO Y TURISMO

José Ramón I. Alba

“ Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que el segundo clasifica al primero y es, por ende, una metacomunicación […] una comunicación no sólo transmite información, sino que, al mismo tiempo, impone conductas.”

PAUL WATZLAVICK y otros. Teoría de la comunicación humana.

INTRODUCCIÓN

Gestionar un Territorio supone afrontar multitud de retos, considerar un buen número de circunstancias socio-económicas y aplicar las estrategias oportunas para alcanzar los objetivos deseados. Hacerlo a través del turismo supone contar con el factor humano como referencia básica. Supone intervenir teniendo siempre presente que la relación entre las personas es lo que da sentido a una sociedad y que esta relación se establece inevitablemente a partir del intercambio comunicativo.Por ello voy a abogar por la comunicación como referencia estratégica para el desarrollo del Territorio.

Con este fin planteo un argumento de partida que arropará las reflexiones posteriores:

Considero al Territorio como un ente emisor de contenidos que tiene en sus Activos Turísticos un estupendo mensaje con el que atraer al visitante, en nuestro caso el receptor.

Englobo en este término los recursos naturales, culturales, patrimoniales y de servicios especializados con los que cuenta un Territorio para atraer visitantes y fijar o aumentar población a partir de la riqueza generada.

¿Por qué la comunicación como referencia? Como veremos más adelante, no es posible mantener una actitud de no comunicación. Por acción u omisión comunicamos. De modo verbal o no verbal. A través de los sentidos y de las percepciones nos relacionamos con el medio y expresamos deseos y sentimientos. Reaccionamos ante mensajes que consciente o inconscientemente se nos envía y, también de modo consciente o inconsciente, devolvemos en forma de comunicación lo que estos mensajes nos han provocado.Esto es lo que llena el universo de las relaciones humanas.

Por ello planteo una diferencia sustancial entre comunicación e información; mientras que la información esta conformada exclusivamente por el contenido del mensaje, en la comunicación inciden de lleno los sentimientos y las emociones. La fría transmisión de información, de datos, puede conllevar un estadio inicial comunicativo pero nunca se logra una comunicación si no existe reacción. Dato-información-conocimiento-reacción, esta es la trayectoria de la unidad comunicativa.

¿Por qué el turismo como catalizador? Antes que nada hay que dejar claro que el turismo es una actividad de relación y conocimiento que se fundamenta, en mayor medida si cabe que otros sectores de desarrollo, sobre las personas. Si analizamos la realidad actual del turismo comprendemos que todo aquello que hoy lo permite, en épocas precedentes no podía darse ni por asomo. El turismo rural, nuestro caso, esta experimentando un avance cualitativo y cuantitativo en cuanto a oferta y demanda. Ello facilita a determinados enclaves rurales apostar por su supervivencia, en parte de los casos, y por su avance socio-económico en otros. Aun así no vamos a caer en la ilusión de ver al turismo como único referente para el desarrollo de los Territorios. Si así lo hiciésemos caeríamos en una falsa percepción que impediría conseguir la visión sistémica tan necesaria para intervenir sobre el medio rural.

Con esta perspectiva de prudencia vamos a concluir que el turismo, desde todos sus ámbitos y modelos, puede considerarse como el elemento natural de relación entre el Territorio y las personas que lo visitan.

Turismo y Territorio se convierten en piezas de un entramado con objetivos comunes. La comunicación, su catalizador.

LA COMUNICACIÓN COMO CONCEPTO

Antes de continuar acerquemos el concepto de comunicación. Como definición preliminar podemos afirmar que la comunicación es un objeto de estudio que:

investiga cuantos procesos intervienen en la transmisión de ideas, pensamientos, conocimientos, sentimientos, intereses… entre las personas a partir de un canal multidireccional abierto.

En torno a esta definición vamos a plantear ahora una serie de consideraciones que conforman el cuerpo teórico sobre el que desarrollar la teoría prevista. Son los siguientes:

1) No existe posibilidad alguna de no comunicar. Luego cualquier acción territorial se convierte de modo inevitable en un mensaje que llega al receptor ( visitante)

2) Cualquier aspecto de la realidad se caracteriza por tener una naturaleza fundamentalmente comunicativa. Luego no sólo existe una transmisión de datos sino también de emociones, sentimientos, normas, costumbres, conductas…

3) Toda comunicación implica una relación. Luego un Activo Turístico, como aspecto de la realidad territorial, adquiere por esencia propia una naturaleza interactiva.

Comprenderemos inmediatamente, si reflexionamos sobre los tres principios detallados, que el hecho comunicativo afecta directamente al desarrollo y los resultados de cualquier acción que se ejecute desde un Territorio.

En palabras de los autores de “La Comunicación. Un Problema de la Organización moderna”:

"L a comunicación es (o debería ser) un objeto privilegiado de prácticamente todas las ciencias y/o disciplinas sociales o humanas puesto que no hay probablemente nada humano ni social que no pueda entenderse mejor sin tomar en cuanta la comunicación entre los humanos"SÁNCHEZ RUIZ, E., "la investigación latinoamericana de la comunicación y su entorno social: notas para una agenda" http://www.innovarium.com/Investiga… latinoamericana de la comunicación Enrique Sanchez Ruiz.pdf

«La eficacia de los mensajes […] depende de la capacidad y la habilidad comunicativa de sus individuos. […]»3

Desde este punto de vista podemos asumir que la comunicación es una herramienta que tiene la capacidad de ayudarnos a alcanzar determinados objetivos de desarrollo. Por ello la gestión del Territorio debe tomar los procesos comunicativos como algo más que simples transmisores de información.

EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN

Más allá de los conceptos propios del marketing como elemento de difusión y venta de un Territorio vamos a comprobar la importancia de la comunicación humana como referencia para su desarrollo.

Vayamos por partes: ¿por qué es importante la comunicación? Todos sabemos que el entorno humano se construye a través de las relaciones. Estas relaciones se apoyan en intercambios comunicativos que propician la reciprocidad entre unos y otros. El Territorio son personas. El turismo son personas. El desarrollo de estos se manifiesta a través de las personas. Es inaudito contemplar cómo se va obviando el referente humano para encauzar los desafíos de desarrollo, de forma ciega y única, a través de la tecnología. La tecnocracia como referente. Ese es, según mi punto de vista, un error básico que nos ha llevado a construir una sociedad desafortunada en cuanto a contenidos humanos. Comprendiendo la importancia del desarrollo poblacional, comprendiendo que la evolución pasa inexcusablemente por el avance de quien habita los Territorios y que este avance no puede realizarse desligándose de los criterios propios del ser humano, podremos comprender que sólo “gestionando” las relaciones humanas como principio de expansión conseguiremos un rumbo adecuado para alcanzar objetivos sensatos.

3 BORNMAN, E.G.; HOWELL, W.S.; NICOLS, R.G.; SHAPIRO, G.L., La comunicación. Un problema de la organización moderna, Deusto, Bilbao, 1979. 4

Recordando a Josep Chias y su magnífica obra El mercado son personas, McGraw Hill, Barcelona.

Reivindico en este apartado el Humanismo Técnico y la referencia Comunicacional: el hombre como argumento principal, el Territorio como medio de desarrollo, la comunicación como garantía. Un planteamiento que, lejos de los fríos datos administrativos, nos orienta hacia un sistema capaz de alcanzar estas cuatro facultades:

Persuasión motivadora para despertar el interés del público objetivo.

Empatía con el capital humano para optimizar las relaciones dentro del Territorio.

Integración en el entorno para alcanzar un desarrollo equilibrado y coherente.

Cohesión con las estructuras sociales para afianzar los lazos interterritoriales.

Una serie de razonamientos de carácter orgánico nos hacen defender los modelos comunicativos como referentes insustituibles:

La necesidad de sustituir los modelos tecnocráticos y burocráticos como sistemas de organización territorial.

La necesidad de conciliación entre los objetivos socio-económicos de la Administración y la aspiración de sus habitantes.

La premura por alcanzar un desarrollo territorial interactivo y conjuntista.

La obligación de optimizar el conocimiento del Territorio a partir de las realidades existentes.

¿Para que sirve pues la gestión de la comunicación? En palabras de Marco Arru “el éxito de un proyecto depende de una sensibilidad diferente al simple intento de vender una idea”. La comunicación, desde una perspectiva globalizada, permite mantener la cohesión territorial a través de la integración cooperativa entre todos sus agentes. Conseguimos con ello:

http://www.arearh.com/psicologia/fi…

Multiplicar los efectos de difusión a través de la implicación en los proyectos de todos los agentes socio-económicos del Territorio.

Cohesionar los esfuerzos asegurando el cumplimiento de los objetivos a través de una visión global de las necesidades y la unificación de las decisiones

Fomentar el aprendizaje colectivo a partir del intercambio de experiencias y conocimientos

Normalizar los cambios y colaborar con ello a la disminución del miedo y las reticencias para afrontar novedades y/o transformaciones

Otro mundo rural es posible si lo fundamentamos sobre el desarrollo humano.

EL PROCESO DE LA GESTIÓN COMUNICACIONAL DEL TERRITORIO (GCT)

La Gestión Comunicacional del Territorio (GCT) supone tomar como referencia los procedimientos generales de la comunicación humana y aplicarlos a sus estructuras de funcionamiento y gestión.

En la comunicación humana, una persona (emisor) comunica a otra persona (receptor) cierta información (mensaje) de modo verbal o no verbal (canal) mediante un sistema de signos común y comprensible (código) dentro de un entorno que garantiza la comprensión de lo emitido (contexto)

En la comunicación territorial, un Territorio (emisor) da a conocer a su público objetivo (receptor) sus activos turísticos (mensaje) a través de argumentos y técnicas de persuasión (canal) mediante un sistema normativo que regulariza la prestación de los servicios (código) y dentro de un espacio apto para la comercialización (contexto).

Veamos de forma relacionada las similitudes entre los componentes de la comunicación humana y los que pertenecen a la gestión de la comunicación territorial:

La direccionalidad del proceso comunicativo completo viene a ser como se ve en el siguiente esquema:

Activos turísticos Publicidad Normativa Mercado

Comportamiento

Como vemos surgen dos nuevos conceptos: retroalimentación y ruido. Mediante la retroalimentación el Territorio capta las señales que el visitante (potencial o real) le envía. Este modifica, completa o afirma su mensaje según los niveles de aceptación detectados. El ruido son aquellas circunstancias que impiden que el mensaje llegue de forma clara a los receptores. Esta interferencia puede ser identificada desde múltiples ángulos. No sólo es ruido aquello que desde el exterior limita la comprensión, sino que desde la misma prestación del servicio turístico puede generarse ruido (mala calidad, incompetencia personal, desajuste temporal…).

Desde esta perspectiva un Territorio es responsable directo de varios aspectos fundamentales:

El aumento en la calidad en las relaciones con los visitantes.

El incremento de la motivación y la implicación de los habitantes.

La transmisión de información valorada y por tanto la transmisión de conocimiento.

La exposición coherente de su estado, situación y objetivos.

Con este preámbulo vamos a entrar a analizar el proceso de la gestión comunicacional del Territorio.

Veamos el siguiente gráfico.

El Territorio como elemento comunicador

Deberemos señalar como principio que en la Gestión Comunicacional, el Territorio, como ente, va a cumplir siempre las dos funciones: emisor y receptor. Es decir, aunque sea considerado en primera instancia como el agente que comienza el proceso comunicativo, el proceso de retroalimentación hace que la emisión surja de la respuesta dada a unos estímulos que le han sido enviados por el entorno (reacción del receptor). Así pues la primera cuestión que se debe plantear en un tipo de Gestión Comunicacional es que el Territorio debe responder a una serie de estímulos a los que ha debido ser previamente sensible.

Teniendo en cuenta esta doble función (emisor-receptor), vamos a analizar las principales de su proceso comunicativo:

1.- La intención. El Territorio se plantea de forma reflexiva y consciente la necesidad de emitir unos determinados mensajes (Activos Turísticos) con el fin de alcanzar unas metas. Estos mensajes deben concretarse a través del conocimiento consciente de una determinada realidad, interna y/o externa, (análisis) y la aplicación de ciertos procedimientos para la acción (estrategias). Es decir, analizamos la coyuntura en la que se desenvuelve el Territorio, valoramos las posibilidades para su desarrollo y determinamos el modelo que deseamos aplicar.

2.- La codificación. Se trata de determinar las señales y los códigos para que el mensaje pueda ser comprendido. En nuestro caso la codificación viene determinada por:

dotar de un referente normativo que ordenen la prestación de los servicios turísticos. producir estos servicios a partir de la normativa generada (servucción).

3.- La contextualización. Se trata de determinar y organizar los servicios turísticos que deseamos prestar (mensajes) con unos estándares de calidad (contexto) que los haga aptos para ser consumidos (comprendidos) por el receptor (publico objetivo).

El público objetivo como receptor

A través de la asimilación de las señales que le estamos enviando este público reacciona ante la propuesta y, posteriormente, admite o rechaza nuestro mensaje. Veamos el proceso:

1.- Acercamiento. Es el momento en el que se fraguan las contingencias afectivas necesarias. Si nuestro objetivo es atraer, entenderemos fácilmente que lo primero que debemos conseguir es la confianza del interlocutor. Siguiendo lo determinado por Rodríguez Porras,7 comprenderemos mejor la importancia de conseguir el efecto de confianza. Nos dice este autor que a través de ella alcanzamos dos refuerzos importantes:

Por una parte conseguimos crear una expectativa, (confiamos en un Territorio o en un producto turístico cuando esperamos que nos dé respuesta a nuestros intereses);

Por otra parte propiciamos una cierta disposición para asumir riesgos, ( concedemos al depositario de nuestra confianza la capacidad operativa como para creer con certeza que no nos defraudará).

En todo caso debemos ser conscientes de que existe, por naturaleza, un suspicacia inicial que debemos evitar y que la toma de confianza es la fase que mayores esfuerzos requerirá. Por ello debemos tener en cuenta que el acercamiento hay que arroparlo con un adecuado recibimiento. El visitante debe sentir que ha hecho bien en abrazar nuestra confianza y debe apreciar que conectamos directamente con sus intereses.

2.-Valoración. Habitualmente tendemos a valorar positivamente aquello que entra dentro de cuatro coordenadas personales:

6 Más adelante incidiré sobre la contextualización para la programación de Activos Turísticos. 7 RODRÍGUEZ PORRAS, J. M., El Factor Humano en la empresa, Deusto, Bilbao, 1990.

El mundo conocido, es decir, lo que forma parte de nuestra capacidad aprehensiva e intelectual.

Nuestros sentimientos o aquello que despierta en nosotros emociones.

La experiencia como recuerdo de situaciones anteriores.

La referencia, la influencia que recibimos de grupos o personas que ejercen sobre nosotros algún tipo de autoridad o influencia.

A partir de estas cuatro premisas la persona evalúa e interpreta los datos que se le ofrecen.

3. -Disposición. Entramos en un momento en el que se ha producido lo que podríamos denominar “activación completa”. El individuo concluye que los esfuerzos que debe realizar valen la pena y decide pasar a la acción real. Es el momento en el que tenemos de nuestra parte toda su energía. Ya se sabe que sostener los niveles de atención en cualquier faceta de las relaciones personales requiere de un ánimo constante y perseverante.(8)

4.– Comportamiento. El visitante actúa de facto acudiendo o no a nuestra llamada. Este momento debe ser considerado como un momento de transmisión en el que el receptor nos envía señales que debemos interpretar (retroalimentación) para averiguar si o que hemos propuesto ha llegado con coherencia. El receptor se convierte en emisor y viceversa.

LOS NIVELES INTERNOS DE COMUNICACIÓN

Aunque a lo largo de esta exposición me centro de modo más enérgico en la comunicación externa, es decir, hacia el visitante, bien está que demos un repaso aproximativo a las características de la comunicación entre los sujetos que pertenecen a un mismo Territorio.

8 Existen dos modelos de intervención:

Finalista es aquella cuya duración esta delimitada por el cumplimiento de un objetivo de índole temporal y acabable. Por ejemplo conseguir que un determinado número de personas acceda a participar en tal o cual servicio turístico.

Constante es aquella que requiere una dedicación continuada ya que los objetivos que persigue no tienen carácter temporal ni concluyen en sí mismos.

Se ha demostrado que eficaces políticas de comunicación interna pueden incrementar la productividad hasta en un 20%. Nada más evidente y sencillo: cuando los habitantes y los agentes de un Territorio asumen como propios los objetivos de desarrollo, el rendimiento aumenta. Y si esto es así no es menos importante, aunque a menudo se ignore, el siguiente hecho: a quien primero hay que “vender” el Territorio es a las mismas personas que lo integran. Nadie duda que, en un caso como el nuestro que depende básicamente de las prestaciones turísticas, alguien que no crea en lo que hace y lo comprenda en toda su extensión difícilmente conseguirá la necesaria aproximación hacia el usuario.

Para ello, una buena comunicación interna, debe ser estructurada a partir de modelos que ofrezcan una perfecta información sobre:

-Los objetivos generales de desarrollo territorial. Cuál es su razón de ser, sus modelos, qué es lo que pretende y qué criterios le mueven, la normativa, la estructura general.

-La realidad social. Es necesario el conocimiento mutuo entre entidades, colectivos, servicios, empresas, personas… posicionamiento con respecto a otros Territorios y trato con ellos, las señas que nos identifican y personalizan, la coyuntura económica y política en la que nos desenvolvemos…

-Las tareas concretas a desarrollar. Qué se espera de nosotros, cuál es nuestra función dentro del Territorio, hasta dónde podemos llegar, qué objetivos se persiguen, con qué medios para desarrollar la tarea contamos, cuál es nuestro nivel de responsabilidad…

-Los resultados y valoraciones generales. Cómo va el Territorio, cuál es su nivel de desarrollo y qué resultados se van consiguiendo, cuál es el grado de satisfacción del público objetivo, qué rentabilización estamos alcanzando y qué previsiones de desarrollo existen, cuál es la consideración social y política de nuestro espacio, qué posibilidades de expansión existen…

El objetivo y razón de ser de la comunicación interna de un Territorio es provocar un alto sentimiento de pertenencia.

No quisiera terminar esta sección sin aludir a lo que Normann9 denomina como “propósitos del Marketing interno” y que entroncan directamente con el tema que en estos momentos estamos tratando. Siguiendo a este autor, y aplicando lo que propone a la realidad de los Territorios, los fines que pueden asignarse a la comunicación interna son:

Lograr que se mantenga un buen nivel de calidad en la prestación de los servicios turísticos.

Conseguir una rentabilización económica y social a partir de una productividad que sea consecuente con la realidad y con las posibilidades del Territorio.

Alcanzar, a través de la motivación de los habitantes, una elevación de la imagen externa del Territorio y del impacto de sus actuaciones.

Lograr un clima territorial positivo que facilite cualquier tipo de comunicación, sea cual fuere su direccionalidad, ampliando así las posibilidades para la cooperación.

Desarrollar los requerimientos territoriales desde los planteamientos de la humanización técnica en los que las personas comportan el aspecto primordial para su desarrollo integral.

La aplicación sostenida y asumida de políticas de comunicación interna debe concebirse como una auténtica herramienta de gestión global.

OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN: PERSUASIÓN

Si en los apartados anteriores hemos introducido el cómo y el porqué de los mecanismos comunicativos, vamos ahora a entrar en el tratamiento de la Persuasión como uno de los factores más relevantes para el desarrollo de los objetivos del Territorio. Siendo así, todo lo que se irá mencionando —aunque de forma global— servirá para su aplicación tanto en los procesos comunicativos de índole interna, como en los externos o de difusión.

9 NORMANN, R., La gestión en las empresas de servicios. Estrategia y liderazgo, Deusto, Bilbao, 1989.

Comenzaremos confirmando tres principios fundamentales que rigen a la persuasión:

1 La Persuasión es un proceso y como tal debe cumplir una sucesión de etapas que deben ser aplicadas de acuerdo con la realidad social circundante.

2 Debemos conectar nuestros objetivos con las motivaciones de los individuos hacia los que dirigimos la acción comunicativa. En palabras de Bornman y cols.: “Las personas hacen las cosas guiadas por sus razones, no por las nuestras”.10 La persuasión consiste en conseguir que una persona se sienta absolutamente motivada hacia una actitud provocada desde fuera de modo que, a pesar de los mecanismos inductores externos, la crea e identifique como algo personal y derivado de convencimientos internos.

3 El auténtico efecto persuasivo se alcanza únicamente si conseguimos

eludir la tendencia a proyectar nuestros deseos sobre los del público receptor. Es decir, si logramos conocer su realidad, sus motivaciones y sus intereses y actuamos sobre ellos. Es lo mismo: en gran parte de ocasiones comunicamos lo que a nosotros mismos nos gustaría escuchar, informamos sobre lo que desearíamos saber, utilizamos el lenguaje que a nosotros nos resulta familiar… En definitiva, intentamos persuadir de algo que a nosotros nos interesa sin preguntarnos si puede entrar dentro del objeto de interés de quienes reciben nuestro mensaje.

Corresponde al emisor conseguir que el individuo o individuos receptores actúen según la forma que hemos previsto. El emisor tendrá que actuar cubriendo los siguientes apartados:

1. -Determinar el modelo comunicacional necesario.

Como ya sabemos no todas las personas reaccionan del mismo modo ante los mismos estímulos. Así, analizando e identificando correctamente las personas a las que nos vamos a dirigir —resolver el público objetivo—, lograremos que los contenidos logren un impacto doble:

10 BORNMAN, E. G.; HOWELL W. S.; NICOLS, R. G.; SHAPIRO, G. L., La comunicación. Un problema de la organización moderna, Deusto, Bilbao, 1979.

atraer la atención hacia nuestros mensajes,

y, si cabe, más importante, mantener un grado de atención suficiente y continuado.

No olvidemos, además, que la atención de las personas no es continua, sino que fluctúa intermitentemente alternando periodos de “desconexión”. Cuanto menos atractivo es el mensaje más se amplían estos periodos de desconexión, reduciéndose, al contrario, si el interés que despierta es mayor. Las tácticas para mantener viva la atención son múltiples y deben ser consideradas a la hora de planificar un mensaje.

2. -Concretar el activo motivador.

Es decir, potenciar al máximo aquellos aspectos que sabemos van a interesar y movilizar al visitante. Como en el caso anterior, conocer al receptor es clave para la correcta pulsión de sus estímulos. Debemos recordar igualmente que el tercer principio de la persuasión nos alerta acerca del peligro de proyectar nuestras motivaciones. Qué es lo que el turista valora, cuáles son los intereses que le mueven, qué preocupaciones le agitan, son asuntos que deberemos tomar muy en serio para configurar las estrategias.

3. -Explicar los beneficios futuros.

Una vez hemos atraído la atención del destinatario, descubierto sus deseos y se han activado suficientemente sus intereses, el siguiente paso consiste en presentar un futuro ideal. Hacer ver, de la forma más precisa posible que lo propuesto viene seguido de efectos claramente beneficiosos. Si presentimos cierto provecho derivado de las decisiones que vamos a tomar, concurrirán menos impedimentos que perturben nuestra decisión. Deber de la acción persuasiva es destruir el mayor número posible de barreras que impidan el convencimiento del colocutor, por ello, la presentación plástica de las soluciones es una de las tácticas más eficaces.

4. -Inducir a la acción.

Y por fin la provocación última. Aun teniendo a todos de nuestra parte, aun habiendo expresado abiertamente la conformidad del receptor con las propuestas, no podemos dejar al azar la voluntad de nadie. Por principio los propósitos tienden a diluirse si no existe alguien que los refuerce. El objetivo final de esta cuarta fase es conseguir que las personas actúen según los criterios que nosotros determinamos y en la trayectoria que señalamos. Aunque las personas estén convencidas necesitan un estimulo continuado para la acción.

INFORMACIÓN + COMUNICACIÓN = CONOCIMIENTO TERRITORIAL

Damos un paso más en la consideración de la comunicación como elemento imprescindible para la gestión del Territorio. Como vemos en el titulo de este apartado, cuando la información (datos) que poseen los individuos se comparte (comunicación) deviene el conocimiento.

A partir de esta cláusula, considero el Conocimiento Territorial como el conjunto de saberes que los miembros de un Territorio comparten y que conforma el Capital Intelectual de una comunidad. Cuando esto se produce de forma continua y sistemática y se pone a disposición de un ecosistema social amplio (el Territorio) se genera un conocimiento compartido que beneficia a toda la colectividad.

Conocimiento y Capital Intelectual deben ser considerados como la estructura sobre la que se desarrollan los activos principales de una comunidad.

Observamos pues dos tipos de conocimiento:

El conocimiento particular como aquel que corresponde a sus habitantes.

El conocimiento comunitario, el que emana de la integración del conocimiento de los individuos.

La gestión del Conocimiento Territorial supone localizar, generar, almacenar, difundir, compartir y utilizar estos dos tipos de conocimiento (tácitos y explícitos) para su aprovechamiento en beneficio de la comunidad. Un aprovechamiento que lograremos optimizar si consideramos los siguientes principios del conocimiento:

El conocimiento se origina y reside en las personas.

Debe existir un clima de confianza para capturar el conocimiento.

Debe fomentarse y apoyarse su distribución.

Las nuevas tecnologías favorecen nuevos comportamientos pero no los generan por sí mismas.

El principio de reciprocidad es básico para compartir.

La comunicación debe identificarse por los canales formales y no formales.

Esta Gestión del Conocimiento Territorial busca establecer modelos y mecanismos que trabajen sobre la inteligencia colectiva de modo que se generen patrones para el desarrollo sociocultural y económico. Una gestión que parte de la información que cada uno de los agentes sociales, individuos y colectivos aporta. Es la aglutinación de los saberes individuales y colectivos para conseguir el desarrollo global de un determinado ecosistema social.

La capacidad para que un grupo humano genere nuevos conocimientos y éstos sean materializados en nuevos proyectos es, sin duda, la clave para que un Territorio se desarrolle de forma sostenida. Así, tenemos que considerar que en esta gestión deben intervenir los diferentes niveles socio-económicos, es decir, contando con una auténtica interacción entre los individuos, las instituciones y los colectivos.

Por ello considero que lo importante no es la cantidad de información que fluye sino la calidad de conocimiento que de ella se genera y su uso. Es necesario asegurar que cualquier Territorio debe dirigir su esfuerzo hacia la captación y aprovechamiento del conocimiento común como si de un acuífero vital se tratase.

Más allá de la teoría sobre las estructuras territoriales no cabe duda que la transacción del conocimiento y su uso a través de la comunicación y el aprendizaje ha permitido que las sociedades y los grupos humanos pudieran desarrollarse. Aunque sólo fuese por sentido común la gestión del conocimiento debe considerarse como un recurso fundamental para el desarrollo sostenido basado en la combinación consciente de las experiencias individuales y las observaciones empíricas. El conocimiento sincrónico y el diacrónico como referencias para una evolución sensata. Este es el resultado: un conocimiento integrador basado en la experiencia.

En cualquier caso vamos a definir y resumir los efectos internos y externos de la gestión del conocimiento territorial.

LA CALIDAD TAMBIÉN COMUNICA

No hay nada que más aprecie cualquier interlocutor que un mensaje claro y comprensible. Estos parámetros de entendimiento (abarca-dos en el lenguaje ordinario por los signos) pasan en los Territorios por ser apreciados desde la calidad: para una entendimiento interpersonal, los signos (palabras e imágenes) deben ser claros; para un entendimiento entre el Territorio y sus visitantes, los servicios deben prestarse de forma conveniente.

Sin embargo, más bien estamos acostumbrados a percibir y exigir esta calidad para productos tangibles (vehículos, alimentos, bienes de equipo…), o bien de servicios intangibles relacionados directamente con la propia persona o con las de los nuestros (sanidad, educación…). Actualmente, por fortuna, todo esta girando: estamos asistiendo a un comportamiento que exige que cuanto percibamos del exterior, ya sea como producto o servicio, venga desarrollado desde parámetros de calidad cada vez más específicos.

Ahora bien, para ello deberemos dotar al Territorio de un sistema, humano y técnico que identifique y oriente las actuaciones según estos principios de calidad. Un equipo de trabajo multinivel que desarrolle objetiva y científicamente cuantas acciones sean necesarias para mantener una estructura de Calidad dentro del entorno.

Un equipo de trabajo que oriente sus actuaciones hasta conseguir:

calidad en el proceso de gestión,

calidad en la generación de los servicios;

calidad en los resultados,

calidad en el impacto poblacional.

Por no extender el presente documento con planteamientos teóricos sobre el concepto y los requerimientos de un proceso de Gestión de la Calidad mencionaré algunos de los principios que, a mi juicio son los más substanciales:

Un Activo Turístico alcanza su nivel de calidad cuando responde a las exigencias del público seleccionado.

En la percepción de la calidad influyen de forma decisiva todos los símbolos que rodean al producto o servicio.

La calidad que creemos estar ofreciendo no siempre se corresponde con la que percibe el destinatario.

La pura intangibilidad de un Activo Turístico lleva al cliente a buscar indicios adicionales que le permitan la valoración final.

En todo Territorio la motivación y el clima creado entre sus habitantes suponen una influencia decisiva en la calidad de las prestaciones.

Un nivel de calidad estable y apropiado generará un notable impacto tanto en los habitantes como en los visitantes.

Un plan de calidad se desarrollará positivamente:

-Si se ejecuta desde parámetros y criterios medibles,

-Si supone innovación y creatividad,

-Si existe una formación y una motivación continuas hacia sus

habitantes y agentes socio-económicos,

-Si considera la gestión de recursos humanos como elemento básico.

Un plan de calidad se desarrollará negativamente:

-Si falta interés por parte de cualquiera de los agentes del Territorio,

-Si se hace del proceso una cuestión reservada exclusivamente a especialistas y, por tanto, sus habitantes no se sienten protagonistas,

-Si existe ambigüedad en cuanto a las medidas a tomar,

-Si no se crea un órgano dedicado a la recepción y el procesamiento de los análisis,

-Si o se emprenden acciones para la puesta en práctica de solu ciones,

-Si sólo funciona durante la ilusión de la primera etapa,

-Si se pierde la perspectiva de la innovación, la creatividad y el servicio al visitante, y queda, en consecuencia, en un procedimiento de control funcional.

Aplicaremos para ello un proceso de control planificado y pormenorizado que permita integrar los aspectos técnicos, materiales y humanos asegurando el cumplimiento de los objetivos finales. Este control de calidad va a servir como instrumento para:

-Prevenir posibles interferencias.

-Corregir desviaciones.

-Estimular los resultados positivos.

Claro está que para que funcione correctamente un plan de calidad debe concebirse desde el mismo momento de la planificación inicial y debe abarcar todo cuanto interviene el proceso de prestación del servicio turístico, desde la planificación hasta la estructuración técnica, definición de contenidos, colaboración personal, integración con otros servicios…De forma periódica se irá pulsando la opinión de clientes, agentes sociales, población y responsables de los Activos Turísticos a través de cuestionarios específicos.

En palabras de Rafael Fuentes Gracia, “un producto turístico debe incluir una amplia gama de aspectos que no necesariamente tienen vinculación material con la oferta principal pero intervienen directamente en el poder de atracción sobre la demanda final”. Según mi modo de entender, estos aspectos influyen de forma decidida en el valor añadido de un servicio y, por tanto, en el aumento de la calidad percibida por el usuario. Sin extendernos demasiado (otros capítulos de este libro tratan los temas concretos), veamos algunos de los aspectos que hay que cuidar para aumentar la calidad referenciada de nuestros Activos Turísticos.

Edificación

-Utilización prioritaria de edificios existentes y acomodación a las rehabilitaciones según la arquitectura tradicional de la zona.

-Acondicionamiento interior con materiales naturales que evite decoraciones excesivas y suntuosas.

-Habilitación, en la medida de lo posible, de zonas accesibles para minusválidos.

-Espacios intermedios que inviten a la estancia y la tranquilidad.

-Zonas verdes comunes e integradas en el entorno urbano.

Restauración

-Cocina basada en alimentos de la zona evitando platos extravagantes.

-Compra directa a los productores de la zona.

-Utilización prioritaria de alimentos frescos.

-Oferta alternativa de comidas vegetarianas o dietas por enferme dad. Instalaciones

Insalaciones

-Aprovechamiento de energías naturales o alternativas.

-Reguladores termostáticos que permitan un consumo razonable.

-Mantenimiento regular de los equipos.

-Elección de electrodomésticos de bajo consumo.

-Concienciación a los visitantes para el ahorro energético y de agua.

Remanentes

-Utilización prioritaria de productos reciclados.

-Separación de la basura (papel, vidrio, orgánico, pilas…).

-Limitación del empleo de los materiales de un solo uso.

-Consumo papel reciclado para documentación interna y publicidad.

Ocio

-Oferta de actividades respetuosas con el medio ambiente e integradas en él.

-Programación de cursillos sobre actividades y artesanía tradicionales.

-Excursionismo ligero y con guías especializados.

-Inclusión de la población local en las actividades.

Gestión

-Promoción del turismo consciente, responsable y controlado evitando recomendar o mencionar ofertas nocivas.

-Incorporación humanizada de nuevas tecnologías.

-Intercambio de información y cooperación con entidades similares.

-Sensibilización ambiental a través de las ofertas.

-Participación activa en las estructuras de desarrollo implantadas en la zona.

-Limitación del número de plazas de forma que se evite la masificación y se renuncie al turismo agresivo.

-Asesoramiento a ciudadanos y entidades sobre la necesidad de mantenimiento de la riqueza etnográfica.

-Organización de eventos que promocionen la riqueza cultural, antropológica y etnográfica.

-Organización de seminarios especializados relacionados con la etnografía y el Turismo Rural.

A MODO DE ANEXO: ESQUEMA PARA UN PLAN DE COMUNICACIÓN TERRITORIAL

Podemos definir el Plan de Comunicación Territorial como el conjunto de actividades que tienden a satisfacer, bajo unos determinados criterios de rentabilidad, las necesidades de desarrollo de un Territorio. Un concepto que debe planificar los servicios turísticos a partir de la conjunción de sus posibilidades internas (objetivos, capacidades y recursos) con las externas (necesidades y mercado).

La secuencia básica para elaborar este plan territorial es la siguiente:

- Conocimiento del Territorio (emisor).

- Conocimiento del mercado (contexto).

- Análisis de la competencia (ruido).

- Análisis del público objetivo, (receptor).

- Definición del producto (mensaje).

- Definición de los mecanismos de difusión (canal).

1. CONOCIMIENTO DEL TERRITORIO (EMISOR)

Como primera medida debemos conocer la realidad del Territorio, sus capacidades, sus potencialidades. Todos aquellos elementos que van a influir en la emisión del mensaje. Es necesario comenzar por un análisis inicial DAFO en el que definiremos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. A continuación, como procedimiento básico y siguiendo las indicaciones de Fuentes Gracia, será necesaria una aproximación valorativa de los principales recursos turísticos:

- Alojamiento.

- Restauración.

- Productos e industria artesana.

- Patrimonio etnográfico.

- Patrimonio natural.

- Patrimonio histórico.

- Recursos autóctonos.

2. CONOCIMIENTO DEL MERCADO (CONTEXTO)

Averiguar cuál es el entorno comercial en el que nos movemos, qué características lo determinan, cómo evolucionan las tendencias según las demandas y las prestaciones, son algunos de los objetivos presentes en el análisis de los mercados. Saber concretamente cómo está la realidad inmediata que envuelve a nuestro sector (implantación, desarrollo, expansión, declive…) será substancialmente definitivo para dirigir los esfuerzos.

Señalemos ahora algunos de los objetos de análisis en cuanto al Mercado:

- Evolución histórica y tendencias.

- Zonificación y distribución.

- Participación comparativa.

- Referencias del mercado exterior.

- Participación y coproducción.

Vamos a entender, en fin, por mercado la estructura, más o menos concreta, formada básicamente por: las personas con unas determinadas necesidades e intereses (clientes), aquellos que los van a satisfacer (empresa) y el conjunto de reglas y capacidades que van a posibilitar ese intercambio (normativa). Así, el mercado que a nosotros nos interesa sería el formado por: las personas interesadas en el Turismo Rural, aquellas empresas que tienen el conocimiento y la capacidad para desarrollar y ofertar este tipo de Turismo, y el criterio legal y administrativo que envuelve y controla estas prestaciones.

Basándonos en los visitantes podríamos establecer la siguiente división del mercado:

- mercado real: conformado por los visitantes actuales.

- mercado potencial: son todos los posibles visitantes.

- mercado no motivado: aquellos que se encuentran en situaciones de desconocimiento o con actitudes reacias.

3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (RUIDO) Son aquellos territorios que actúan en un entorno tal que pueden modificar positiva o negativamente nuestros objetivos. Es necesario tener en cuenta sus puntos fuertes en cuanto al producto que ofrecen (calidad, clientes, costes, incidencia, diferencias…), así como su participación en el mercado actual y sus orientaciones futuras.

En este sentido deberemos tener en cuenta tres tipos de competencia:

- La competencia genérica, que es aquella producida por el conjunto general de las ofertas turísticas actuales.

- La competencia de producto. Podríamos identificarla como la que se produce en el entorno de ofertas similares, en nuestro caso el turismo rural.

- La competencia directa, que se produce dentro del entorno geográfico inmediato. Es decir, en la zona circundante como destino turístico y la generada dentro de nuestro Territorio.

El macroentorno, la política, la demografía, la legislación turística, la economía… son de igual modo factores determinantes a los que no se puede dar la espalda sin riesgo.

4. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO (RECEPTOR) Observar a los posibles usuarios de nuestros servicios y conocerlos es lo realmente útil para la creación del servicio turístico. Estudiemos al cliente:

Hábitos de participación, uso y compra.

Necesidades e intereses.

Grado de conocimiento de nuestro Territorio.

Aceptación de nuestras propuestas.

Tendencia y posicionamiento hacia otros territorios.

Criterios y valoración.

Diferencias entre consumidor/comprador.

Características socio-económicas.

Será necesaria una correcta segmentación del público objetivo para conseguir un estudio técnicamente valido. Se trata de relacionar, de entre el público, aquellos usuarios sobre los que vamos a ejercer ciertas prioridades de gestión. Lo que es lo mismo, la selección definitiva. En palabras de Josep Chías: «La segmentación sirve para detectar qué público esta mejor o peor dotado para así distribuir el esfuerzo, de tal manera que todos lleguen a ser usuarios del servicio.»

En este sentido Zeithaml en uno de sus estudios analiza los comportamientos de los consumidores de servicios explicando sus reacciones del siguiente modo: - Confían más en los rumores y en los grupos de referencia; - comparan y evalúan más duramente las ofertas; - utilizan el precio de los servicios y la imagen del Territorio como indicador de calidad; - valoran la posibilidad de participación directa.

Otra clasificación de comportamiento nos la ofrece Guseman. En ella se alude a la confianza expresada por los mismos consumidores para la utilización de un servicio. Así, un potencial cliente tenderá a mostrar mayor acercamiento: -hacia ofertas sobre las que ya tienen experiencia positiva previa, - si sus grupos de referencia la valoran positivamente, - hacia ofertas cercanas a su hábitat.

5. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO (MENSAJE) En tanto que nos encontramos ante un mercado con unas tendencias de usos muy definidos, con unas características zonales singulares y con una competencia creciente y de calidad deberemos ejercer un especial esfuerzo para elaborar una propuesta que, además de contemplar los servicios comunes que delimitan este tipo de turismo, se afane por ofrecer al cliente algo que le haga inclinarse por nuestro Territorio antes que por cualquier otro. Nos referimos a la ventaja diferencial y la pregunta para localizarla es la siguiente ¿por qué alguien va a venir a nuestro Territorio antes que dirigirse a otro destino? La ventaja diferencial reside en lo que el cliente obtiene de más si nos visita.

En este caso no se trataría tanto de desarrollar un gran proyecto como de apreciar lo que los posibles clientes —el segmento que decidiremos como público objetivo— quieren encontrar. Para ello el producto debe reunir dos condiciones:

- Debe ser concreto y real: qué ofrecemos realmente diferente.

- Debe ser anunciable: el público debe enterarse.

En todo caso no basta con saber qué quieren los clientes y elaborar lo que creemos se corresponde con sus necesidades ya que, a diferencia de lo que ocurre con los productos tangibles, nos estamos moviendo en un sector en el que el producto se esta elaborando en el mismo momento de la venta (en la propia visita), con lo que deberemos poner a nuestro favor las ventajas que esta situación conlleva para comprender la magnitud de su utilidad.

El diseño de una oferta competitiva. Hay pues que estudiar detenidamente ofertas similares y orientar nuestras estrategias hacia dos direcciones:

- Elaborar propuestas que se diferencien de las ya consolidadas con el fin de complementar y cubrir carencias.

- Aplicar y mejorar propuestas ya experimentadas con efectos positivos contrastados.

6. ELECCIÓN DE LOS MECANISMOS DE DIFUSIÓN (CANAL)

El conocimiento de la oferta y sus posibilidades supone mantener unos sistemas de comunicación y difusión que lleguen puntual y acertadamente al segmento de clientes seleccionado. Es así que la integración en redes nacionales y transnacionales de información y la participación presencial en diferentes foros de opinión van a suponer acciones básicas para la promoción del Territorio. Con ello no sólo se pretende alcanzar un alto nivel de conocimiento de la oferta específica sino también atraer la atención de múltiples sectores hacia la oferta global que se fomenta. La razón está clara: un nivel de conocimiento claro y abundante por parte del cliente proporciona un gran nivel de desarrollo para la empresa.

Para alcanzar este nivel de conocimiento tendremos en cuenta tres cuestiones acerca de la difusión:

Los criterios

Definiremos aquí los distintos caminos que la información debe seguir hasta llegar al destinatario final. En nuestro caso nos interesa resaltar de momento que los Activos Turísticos cuentan con tres vías para llegar hasta los clientes. Son éstas:

-Difusión directa. El cliente atiende recibe la información si intermediación de otros agentes.

-Difusión diferida. A través de ferias, publicaciones, artículos, etc. -

-Difusión prescrita. Alguien recomienda entre sus cercanos el uso de nuestros servicios.

Los canales

Para ello será necesario averiguar dónde buscan información sobre destinos turísticos: centro de trabajo, domicilio, lugares de tránsito, centros públicos, agencias de viajes, oficinas de información turística.

Los instrumentos

Se trata de definir las herramientas más adecuadas para comunicar nuestros mensajes.Esta adecuación debemos interpretarla desde los siguientes parámetros:

-La adaptación a las necesidades y características del receptor;

-La coherencia con las posibilidades reales de Territorio, con sus valores y con sus principios;

-La accesibilidad de los receptores;

-La suficiencia en calidad y cantidad;

-La oportunidad temporal de su transmisión, es decir, en el momento preciso y durante el tiempo necesario.

Veamos algunos instrumentos:

Publicity.

Aportaciones en prensa escrita especializada y participación en mass media. Se entiende por Publicity la información no abonada a través de medios de comunicación visual o escrita mediante entrevistas, coloquios, generación de opinión, artículos especializados, ruedas de prensa, etc. El sentido de la Publicity nace del interés que provocan en el público en general las apariciones periódicas en los medios de comunicación. Por otra parte la sensación de seriedad que pueden aportar los artículos técnicos beneficiará considerablemente y atraerá a un público con unos niveles de formación consecuentes con los públicos que pretendemos.

Presentaciones, ferias y encuentros.

Organización y participación en jornadas, seminarios, etc. que compartan nuestros objetivos. Aunque tan sólo nos mueva un interés básico por participar en eventos sociales del más amplio carácter comprenderemos la necesidad de estar presentes en cuantos foros técnicos se desarrollen. La utilización de estas plataformas para la consolidación de nuestra imagen será uno de los objetivos que deberán atenderse con esmero.

Publicidad directa y personalizada.

Entrevistas y envíos selectivos. En nuestro caso el interés predominante de la publicidad directa y personalizada tendrá los siguientes propósitos:

-

-Motivar y atraer selectivamente a los clientes.

-Conocer el grado de satisfacción y la incidencia real de las actuaciones.

-Realizar sondeos para la introducción de nuevas ofertas. -

-Mantener la atención y lealtad del cliente

Publicaciones digitales.

Creación de productos publicitarios específicos para la publicación en Internet o la difusión de contenidos en soportes digitales. En todo caso

“La publicidad en general y la que se realiza en Internet en particular debe entenderse como un servicio de valor añadido a la comunicación no como un espacio que ofrece información que a veces no interesa al usuario sin más.

Debe enfocarse como un medio de comunicación más, que el consumidor considere útil cuando necesite informarse de determinados productos o servicios que necesite."

(11) Comisión del mercado de las telecomunicaciones. Informe sobre el Mercado publicitario de Internet en España (2000) Informe ejecutivo. interro_liens_callback;

Algunos de estos productos: banners, ventanas pop-up, cursores animados, mini-sites, espacios patrocinados, sindicación de contenidos, boletines, correo electrónico y postales.

UNA ÚLTIMA CONSIDERACIÓN

Siendo que, como hemos visto, el Turismo tiene su principal apoyo en las personas y que el Territorio se construye a través de la reciprocidad expansiva entre sus habitantes, creo firmemente que es necesario un gran esfuerzo por asumir la optimización de las relaciones humanas como condición imprescindible para alcanzar un desarrollo integral, justo y respetable del medio. No quiero decir con esto que persigamos una comunidad de fantasía ni que entremos en la paranoia de la bondad universal. Las relaciones humanas son un mecanismo complejo que requiere del uso de unas herramientas. Quien es responsable de dirigir un equipo humano, de enfilar el desarrollo de una comunidad, de atender a un público debe, en la medida de su responsabilidad, aprender y ejercitarse en el uso de esas herramientas específicas. Por ello sería deseable que, tal y como se exige alto nivel de especialización para ejercer determinadas profesiones, se exigiera también una formación básica y unas habilidades demostradas en procesos relacionales. No es tiempo de capataces. Ni aquí, ni, bien es cierto, en ninguna otra actividad profesional.